BLOG #2 De kracht van bereik

‘Ik heb hele gave video content!’ Goed van je’.

‘Ik heb weinig kijkers!’ Bekend probleem’.

‘Ik wil bereik!’ Tuurlijk, dat willen we allemaal’.

‘HOE DAN!?’ Leggen we nu uit’ ????

BEREIK VAN ONLINE VIDEO

De voorbeelden van Youtube-kanalen van bedrijven zijn legio. Vol met op zich mooi geproduceerde video’s die slechts enkele tientallen views hebben gegenereerd in een jaar tijd. Vaak is dan 1 video wel tienduizenden keren bekeken, maar dit resulteert niet in succes voor de andere video’s of het channel in het algemeen. Het kan natuurlijk zijn dat de betreffende video’s het elders beter hebben gedaan, maar vaak kom je ze ook niet meer tegen op socials, nieuwsbrieven of de site van het betreffende bedrijf zelf. Kortom; blijkbaar lukt het bedrijven niet altijd om gedegen bereik met video’s te genereren.

De ervaring leert (oude man spreekt) dat dit met een aantal zaken te maken heeft, waarvan de belangrijkste het ‘de video is gereed dus nu is het project klaar-syndroom’. We knallen hem op Youtube, misschien een Facebook-linkje er achteraan, Tweetje erbij en klaar is Kees. Daarnaast blijft de valkuil bij het maken van videocontent dat een bedrijf video’s produceert met wat ze zelf graag willen vertellen, in plaats van wat de kijker graag wil zien. Wat niet wil zeggen dat je de eigen boodschap moet verloochenen. Het betekent wel dat je secuur moet omgaan met het kiezen van een vorm die past bij de interesse en belevingswereld van de doelgroep op dat moment. Het doet me denken aan onderstaande quote van Steven Jobs, maar dan is de inzet van video de ‘technology’ in het verhaal.

BEREIK IS ONDERDEEL VAN VOORBEREIDING

De kans op succes is groter wanneer bij de productie van een video(serie) vooraf rekening wordt gehouden met het budget en inzet van mensen en middelen voor het genereren van het juiste bereik. Het bereiks-vraagstuk moet dus onderdeel zijn van de voorbereidende fase, want het heeft impact op inhoudelijke storylines, varianten van de content in productieproces en -uitvoering en budget allocatie.

De vragen die je moet stellen omtrent bereik zijn bepalend voor wat voor type video content benodigd is. Dit zijn eigenlijk de klassieke 5 W’s:
WAT: Wat voor soort bereik zoek je? Kwantitatief of kwalitatief
WAAROM: Wat voor doel heeft het bereik? Leadgen, retentie, awareness, activatie, etc. Hangt ook af van de fase in de Customer Journey.
WIE: Wie wil je bereiken? Wie is de doelgroep. Wat zijn de kenmerken?
WAAR: Waar vind je bereik? Wat heb je zelf, wat kun je verdienen, wat kun je waar inkopen?
WELKE MANIER: Wat is de vorm en context van je bereik?

Om de een of andere reden worden deze vragen vaak overgeslagen als het gaat om video. Het middel wordt snel het doel op zich. ‘We willen een animatie-video, we gaan live webcasten, of we moeten echt iets met virtual reality’. Misschien komt het doordat videoproductie ook gewoon (laten we eerlijk zijn) heel leuk is om te maken en je je hier snel in kunt verliezen omdat het lekker zichtbaar is.

DATA DRIVEN COMMUNICATIE & CREATIE

De 5W-vragen staan natuurlijk niet los van elkaar. Wil je naamsbekendheid in een nieuwe doelgroep genereren zoek je waarschijnlijk meer persona gedreven kwantitatief bereik met een opvallende vorm, gepubliceerd op kanalen van derden. Terwijl een loyalty campagne zich richt op individuele kenmerken van klanten (want meer klantdata & -inzichten), inhoudelijk gebracht met kwalitatief bereik via de eigen kanalen.

Wat ons betreft is de voorbereiding ook het moment waarop verschillende disciplines samenkomen. Met name de combinatie tussen data driven communicatie – zo relevant mogelijk communiceren wat betreft onderwerp, doelgroep, moment en channel(mix) -. En creatie – de meest relevante en aantrekkelijke vorm van communiceren vinden voor de kijker op dat moment -.

Vooraf de juiste inzet van customer-data en content distributie bepalen, creëert de randvoorwaarden om videocontent optimaal te laten functioneren. Anders loop je het risico dat je eigenlijk de verkeerde (dure) content aan het maken bent. Waarvan de boodschap niet overkomt en/of niet geschikt is voor publicatie op de juiste channels. En eindig je met een lijst vrijwel onbekeken video’s in een hoekje van het internet.

CONTEXT

Een ander punt is dat video niet op zichzelf staat. De context is belangrijk omdat hier synergie uit te halen is. Niet alles hoeft in video verteld te worden en vice versa. Vooraf bepalen welke communicerende waarde in tekst, visuals, of video wordt gelegd, helpt de impact vergroten. Dit kan ook verschillen per type media. Een nieuwsbrief geeft andere mogelijkheden dan een social post. In de praktijk zien we toch nog vaak dat video als een sluitpost – ‘we plakken er een video bij’ – behandeld wordt. Of dat te laat in het proces serieus wordt nagedacht over welke rol video heeft in een campagne.

1 VIDEO IS GEEN VIDEO

Niet voor niets propageren we als Formatique dat je video vooral seriematig moet inzetten. Een interview hier en een event-video daar is prima en moet je vooral blijven doen. De volgende stap om echt vanuit je merk met video te gaan communiceren vraagt om een langere termijn visie. Alleen dan kun je ook echt gaan oogsten. In plaats van iedere keer een enorme inspanning te leveren om een video aan te jagen (en te bedenken), organiseer je 1 keer een goede launch en ontvang je daarna gestage organische groei. Geef kijkers de gelegenheid om video content te waarderen. Gebruikmakend van de kracht van sociale netwerken om eerdere kijkers te attenderen op nieuwe content en te liken en sharen. Met de inzet van formats vergroot je de kans op organische bereik en creëer je echte fans.

© 2020 Formatique  Privacyverklaring